政憲の美妝開箱試用園地

果凍隆乳台南

《奧美創意解密》

究竟是怎樣的環境，培育出無數創意人才，
想出一個個絕妙點子，做出一支支叫好又叫座的廣告？
傑出的創意人如何鍛鍊創意？
如何面對創意枯竭的恐懼？
創意是天生的，還是有方法可以學習、激發的？
一般人如何提升創意思考的層次？

這是第一本呈現奧美人行走江湖多年累積的創意思維之書，
帶領讀者一步步揭開奧美的神祕面紗，揭開奧美訓練創意思考的獨門祕笈。

從早期的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王……到近年的全聯社、多喝水、賓士汽車……奧美壯大孵育了無數品牌，引爆各種熱門話題；更以種種或浪漫動人或幽默嘲弄或無俚頭的故事，塑造了大眾的潛意識心智與社會價值。對很多廣告人而言，奧美是他們心中一生必須朝拜一次的聖地，至今仍與台積電、統一、鴻海等企業並列新生代職涯的優先選擇。這麼多年來奧美培育出無數的創意人才，在兩岸三地、各行各業大放異彩。

本書分為兩部，分別為「拜訪感知的右腦」、「追蹤思索的左腦」，從感性面和理性面，探索引發奧美人創意的來源，分析奧美多年來能夠維持一定創意品質的關鍵、奧美的獨特性、「奧美經驗」對其他產業可以帶來哪些不同角度的刺激，更重要的是，帶你一窺關於創意這件事以及創意人，讓你知道，透過觀察、透過思考、透過多多鍛鍊腦袋，每個人都有創意的潛力。

夜深忽夢少年事……每一個老奧美人憶起奧美往事，就撩起這種不勝唏噓的老式情懷。
儘管進奧美時我已年過三十二，但，仍然氣血方剛的和她交換了禍福同享、生死與共的投名狀。
九年九個月後我倆分手，並沒有誰負誰，只是彼此發現日漸成長，夢境開始不同，腳步卻也無法打住。
尋夢者的遭遇往往是，每當午夜夢迴，常常不知身在何處。但是每每思及奧美時光，就能依稀辨別來時路。
奧美是我輩夢想的起源處
─—偉太廣告董事長 孫大偉

奧美辦公室裡坐著一屋子我的老朋友，從年輕時就與TB、Shenan、崇亮、明桂、禎忠……結緣。奧美的前身「國泰建業廣告」是我們第一個廣告公司，可以說Shenan的文案是我學習行銷的啟蒙。
奧美給我的印象，借用書裡王懿行的一句話：「筵席早就散了，美好的味道還留著。」真的，你們記憶裡的那個「作文老師投胎的客戶」——還懷念著與你們磨蹭的滋味。
─—學學文創志業董事長 徐莉玲

• 
  
  

  作者介紹

  
  
  
  
  余宜芳
  
  政大新聞系畢業。曾任職天下文化出版公司、《遠見雜誌》。現為小天下編輯部總監。
  
  著有《宇宙遊子》、《台積DNA》(天下文化出版)，以及十數本譯作。
  
  是個務實的夢想者。偶像是美麗到年老的奧黛莉赫本，以及勇敢到極致的蘇麗文。
  
  

奧美創意解密－目錄導覽說明

• 推薦──孫大偉
  序 為奧美解密──白崇亮
  楔子 到奧美Long Stay——探索奧美的創意祕密
  
  拜訪感知的右腦
  1.創意，從自信做自己開始
  2.誰是奧美人？
  3.不聽話的觀點
  4.為什麼奧美是奧美？
  5.給我熱情，其餘免談
  6.創意人才的天堂？
  7.是商人還是藝術家？
  8.愈年輕愈有創意？
  9.相信知識，相信學習
  10.訓練，是奧美的心臟與靈魂
  11.就是要紅——內部行銷也要Fun
  12.追尋夢想的天空之城——夥伴關係
  
  推薦──徐莉玲
  序 高山之上還有白雲──莊淑芬
  
  追蹤思索的左腦
  1.走上創意舞台之前
  2.瞄準紅心——問題在哪裡？
  3.專業的偷心賊——了解消費者
  4.找對洞察，削尖策略
  5.正反之間——幾條思考的路徑
  6.你的雜音，他的天籟
  7.好點子總是最後才報到？
  8.當創意枯竭
  9.數位時代，數位創意
  10.如何讓客戶變成創意夥伴
  11.銷售當然也要有創意
  12.限制，可以不是限制
  13.該冒多少險？
  
  後記 從奧格威開始——台灣奧美三位領導人與文化傳承
  
  

為奧美解密
──白崇亮台灣奧美整合傳播集團董事長

對許多人來說，奧美似乎是有幾分神祕的地方。這些年來，在各種場合中，我都曾一再被問道：
「奧美人的腦子有什麼奇特之處？為什麼你們得獎像喝水一樣平常？」
「你們那些絕妙的點子，到底是一個高手自己關門想的，還是運作一個團隊給弄出來的？」
「我可以怎樣提升創意思考的層次？奧美是不是有一套訓練創意思考的獨門祕笈？」

事實上，奧美今日的成就，是一代又一代精彩絕倫的奧美人，秉持信念，一步一腳印，持續累積出來的。從全球奧美到台灣奧美，我們的確有自己獨特的創意文化。

在奧美我已走進了第十六年。我總是發現：一個人如果經常處在熱情洋溢，知識豐富，新鮮事不絕的開放環境裡，若再嘗到人與人之間那種有話直說、情義相挺、患難與共的夥伴關係，人的氣質多半會有所轉變。這一群人極有機會一個接一個成為勇於真實，大膽釋放才華，滿富創意心靈的一流行銷傳播人。這樣的人，工作再辛苦，也會有一種「幸福感」。

但是，我的經驗不必然代表問題的解答，正如在奧美職位高不一定代表學問就大。人們對奧美的好奇，需要更客觀而有智慧的答案。

為發掘奧美的創意文化究竟有何不同，天下文化出版公司請到資深作者余宜芳小姐，到奧美台北辦公室來long stay，前後長駐半年，親身體驗奧美人的一切煎熬與喜悅，狂放與紀律。不但如此，她也發揮了新聞人的特長，親自訪問數十位一路參與建構奧美的關鍵人物。她以熱情、執著和過人的洞察力，耗時年餘，用極優美的文筆，寫下了這本《奧美創意解密》。

這本書的精彩在於她採用了一個普通讀者的角度，帶領人們一步步走進奧美這帶有幾分神祕的地方——這似乎真像一個解密的過程。當美女的面紗揭開以後，人們究竟是更為驚艷而傾倒，還是因不如預期而失望？我在這裡只扮演預告的角色，要請讀者們自行循線索前進，在觀賞正片的時候心中細加體會了。

一本好書正如一部好的廣告影片，看完之後，總會在人們心中留有餘味。值此奧美全球慶祝六十週年之際，本書的問世，特別具有世代傳承的意義。

我在此衷心感謝每一位參與本書出版的同事、校友以及天下文化的夥伴們。你們參與了奧美的歷史！

高山之上還有白雲
──莊淑芬奧美整合行銷傳播集團中國區首席執行長

身為資深的廣告人之一，當我知道台灣奧美要出版一本有關創意解密的書時，說實在，我當下反應是十分汗顏 。創意如果可以一一解密，可能就不是行家們所相信的大創意；何況一馬當先大辣辣地跳出來解密，頗具與至尊對決玉石俱焚的「不知死活」。

所以依我的淺見，這本書應該與《奧美的觀點》（奧美內部季刊，在中國大陸匯集付梓成冊，準備出版第五冊）等量齊觀，只是呈現奧美人行走江湖多年累積的創意思維。一切所言並非千錘百鍊不可磨滅的真理，更不是自我設限頑冥不靈的原則。

雖說如此，我仍然必須登高一呼感謝作者余宜芳小姐鍥而不捨打破砂鍋問到底的探索精神，她真的非常用心也無比用功，不僅閱讀諸多早期的《觀點》文章，而且訪問不同世代的奧美人，其中有我當年合作無間的革命夥伴（不乏已晉升好友的校友們），更多的是如今掌纛創意大旗的新生代奧美人。

在他們身上，奧美的信念一一烙印；
在他們手中，奧美的創意閃閃發亮；
在他們心裡，奧美的文化生生不息。
他們，讓我看到希望。

多年前，我們常用一句廣告界的老話，又打擊又鼓勵地提醒奧美人：「You are only as good as your last campaign!」有一位資深的創意人將之意譯為「高山之上還有白雲」，天外有天，人外有人。創意無止境，熱情永不滅。

奧美人加油！

B6.你的雜音，他的天籟

「我最愛的音樂是我沒聽過的。我聽的不是我寫的音樂。我寫的是我沒聽過的音樂。」

——二十世紀作曲家約翰?凱吉（John Cage）

資深奧美人葉明桂有一年出國參加集團研討會。早餐會議上，他碰到一位頭綁黑色頭巾的印度「老人」，他以嚴重顫抖的雙手與葉明桂交換名片，「這是我拿過最棒的名片了。他的頭銜是董事長，上面卻印著一張六歲小男孩的照片。」

開除大人，保持孩童般好奇心

他問對方照片的由來，對方回答：「這是我六歲時的照片。提醒我們要永遠保持六歲的好奇心。拒絕成長、開除大人！」他每一個工作夥伴的名片都印著六歲時的天真模樣。結果，這位「老者」是會議中最具創意、最有前瞻性的演講人。

和一些奧美人聊天，覺得他們內心也藏著一個小男孩。

他們用眼睛、耳朵，在書本裡、餐廳裡、公車上，在沒有人注意的角落裡，觀察、記錄與想像。你的雜音，是他們的天籟。

一則則無意義的對話、一幕幕無意義的畫面，被他們喀嚓拍了下來，存進腦海中，變成創意的養分。忽然在某一天，某個神祕的時刻，這些「雜音」蹦出腦海，轉化成別人從來沒有看過、從來沒聽過的「天籟」。

創意總監卓聖能說不知道自己是否沒有安全感，從小一直注意別人、注意環境，而且會看到很細微的東西。不管是在餐廳吃飯或者坐車，「我老是在觀察，聽別人說什麼、看別人做什麼。」

為什麼別人做這個打扮？為什麼他會在這個時刻出現？陌生人的人生故事在卓聖能的腦中無限延展……。

讓想像力幫助閱讀

對「他方」的想像也延伸到閱讀。喜歡買書、藏書三萬冊的他，特別喜歡買自己看不懂的書。例如，他不懂日文、德文，當然也不懂印尼文，但每次出國旅行，總將大部分時間耗在書店。書店是他了解異國文化的窗口，然後，扛著一堆看不懂的書飄洋過海回台灣。

「看圖片啊，就是因為看不懂文字，我會用想像力看圖編故事，『ㄟ！現在這個可能講什麼呢？』」他自問自答，前前後後翻閱，猜想揣度中「看」完一本書。「藝術、攝影、文化……我什麼書都看，雖然什麼都不精。買書成癡後也沒那麼多時間讀完，看書都靠想像力。」

身材高瘦、一派陽光男孩氣質的創意總監龔大中，則有自己獨特吸收養分之道。他自認是「很不喜歡看書的文案，但我是很認真在生活的人」。

他認為，創意就是將不同的元素組合在一起，端看腦海有多少材料可以運用。閱讀是一種方式，卻絕對不是唯一或是最好的，「你可以去看很多很多電影，或是很多很多舞台劇；或者每天在家看電視也可以，就做廣告來說，這些都是知識也是養分。」

用心生活，豐富腦袋記憶庫

對他而言，故事就在每一個角落，等著他用心去體驗、去擷取，「我遇到的每一個人、每一件事，都是故事，都是材料。如果你很用心地去過、去感受，就會記住它，就會把它放進一個資料庫。」

龔大中隨身攜帶筆記本，隨時記錄當下觸動他的事情，以及突發的想法。

常常，他記錄的東西都是別人眼中雞毛蒜皮的小事。一次他在下午坐612公車，附近坐著兩個一看就像姊妹花的五、六十歲歐巴桑。他習慣性地豎起耳朵，偷聽她們的對話。

姊姊突然拋出問題，問坐在後面的妹妹：「在美國一個餐廳裡頭，有很多男人在吃飯，其中一個是犯人，有個警察一跑進餐廳馬上把犯人抓走，請問為什麼？」「ㄡ！你這是腦筋急轉彎喔！」

妹妹開始很認真地想，「我知道，犯人臉上寫了一個犯。」「他看起來很壞。」一連認真想了三、四個答案，姊姊頻頻搖頭說不對，最後公布答案：「因為餐廳裡只有一個黑人，嫌犯是黑人。」妹妹大怒：「你又沒跟我講有黑人白人。」於是翻臉生氣不說話。

看著快六十歲的老姊妹孩子氣地冷戰起來，龔大中忍笑忍得好辛苦。

冷戰三分鐘後，換妹妹發球了：「好，那我問你，世界上最小的島是什麼島？」姊姊還沒反應過來，妹妹就說：「你不要回答，是安全島。你看我都直接告訴你答案。」聽到這裡，龔大中到站下車。

「這個世界很大，這個世界的故事與知識很多，不必捨近求遠，刻意去做什麼，用心生活，很多事情朝你撞擊而來。」他說，很多人坐公車時想心事，或者什麼都不想就過去了，但那個下午，龔大中看到一對六十歲老姊妹的情誼、看到鬥嘴後面很深的情感聯繫、看到老人家童真的樂趣與活力。對他，這就是值得記住的、珍貴的故事。

這個故事進了他的記憶庫裡，讓時光醞釀發酵，也許就在某一天，時機成熟，這段記憶開封時已化成撲鼻美酒，成為創作素材。

在生活裡鍛鍊創意

在奧美兩進兩出的廣告人盧建彰，一直對生活懷抱極大的熱情，去年苦練滑板、今年精進游泳，前一陣子還去學做手工肥皂與手工紙。

他認為，所謂創意應該在生活的各層面鍛鍊，親手做一個杯子是創意，講一個笑話讓朋友捧腹大笑是創意，構思一個特別方式為女朋友慶生也需要創意。

「這個世界真好玩，」他急切地描述前一晚逛夜市的新發現：以前夜市撈金魚都是提供紙網，常常一撈就破，連一條小魚也撈不到。現在老闆提供兩種選擇，紙網撈到多少都是你的，但也可以選用塑膠網，一次撈五分鐘，技術好的人可能撈到一百條，最多只能帶走五條。

看了半天小朋友撈金魚，他有了結論，塑膠網比較容易讓小朋友享受到「贏」的快樂，某種程度因應現代小孩的抗壓性、挫折耐受度比較差。

只戴著一隻耳環、短髮黝黑的盧建彰用力宣告：「對這個世界，我們總要有自己的想法，想法好壞無所謂，至少我們有在思考。因為這樣，讓世界每分每秒都不同。」

挖掘出最尋常事物裡的寶藏

奧美三樓的「約翰鳥籠」會議室，以美國現代作曲家約翰·凱吉命名（Cage的另一意義是鳥籠）。

終其一生，他都是一個頑皮又叛逆的藝術創作者，永遠在探索新領域、永遠聽見別人聽不見的旋律，難怪他會說：「我最愛的音樂是我沒聽過的。我聽的不是我寫的音樂。我寫的是我沒聽過的音樂。」

凱吉最著名的作品「四分三十三秒」，一九五二年於紐約首演時，形式上是三部分鋼琴奏鳴曲：一開始，鋼琴家放下琴蓋三十秒，呆坐不動。然後打開琴蓋，繼續靜坐兩分三十秒。最後，再放下琴蓋，最後的一分四十秒仍然保持沉默。據說，音樂廳當場騷動，聽眾紛紛咒罵作曲家的惡作劇。

但對凱吉來說，這可是嚴肅構思過的作品，他要重新定義「寂靜（silence）」。

他曾刻意將自己關在錄音室裡，努力傾聽寂靜的「聲音」：一片靜寂中，他感受到自己身體發出的聲音，「寂靜」瞬間從聽覺的意義轉換成心靈的力量。

我們內心，都曾住過一個小男孩，聽得見別人聽不見的聲音，看得見別人看不到的風景，在最尋常的事物，挖出最有趣的寶藏。小男孩自由自在，無所畏懼，不怕和別人不一樣，樂意和別人分享自己的珍藏。

你願意，釋放那個小男孩嗎？

創意便利貼

創意思考密技2

思考創意的基本原理，就是要追求不相關的相關性。經常用「what if」來啟動思考，或是將事情反面來思考，或是找二個不相干的人、事、時、地、物，放在一起，努力找到二者之間的共同點及相異點，藉此從潛意識中跳出突破性的idea。

為了培養這種利用潛意識醞釀新想法的實力，必須大量吸收不同的知識，了解世界與人類的許多道理。如果無法親身經歷，藉由大量閱讀增廣見聞，或者欣賞不同的電影，在短短的100分鐘，帶你一遊許多自己永遠不可能遭遇的故事，都是不錯的途徑。

活在當下，用心體會人性，這些是幫助創造力絕對必要的功課。沒有捷徑。